Čo znamená POP v marketingu?

V júni 2024 vydal Walmart oznámenie, ktoré vyvolalo vlnu v maloobchodnom priemysle: do roku 2026 sprístupnia elektronické štítky na poličkách do 2 300 obchodov – to je zhruba polovica ich celej stopy v USA.

Čísla stojace za týmto rozhodnutím hovoria príbeh. Jeden obchod Walmart ponúka viac ako 120 000 produktov. Pred digitálnymi štítkami trvala aktualizácia cien v obchode približne dva dni. Teraz? Niekoľko klepnutí na mobilnú aplikáciu a každý štítok v budove sa obnoví v priebehu niekoľkých minút.

Greg Cathey, hlavný viceprezident spoločnosti Walmart pre transformáciu a inováciu, nelenil slovami: „[DSL] zmenili{0}}hry a [zjednodušili] každodenné činnosti tímov našich obchodov.“

Toto je však zaujímavé pre každého, kto prevádzkuje maloobchodnú prevádzku: podľa štúdie Forrester Consulting z decembra 2022 sa systém ESL efektívne splatí do 18 mesiacov a produkuje päť-ročnú návratnosť investícií vo výške 277 percent.

To nie je preklep. 277 %.

Takže čo presne je POP marketing, prečo na ňom tak záleží a čo sa za posledných pár rokov zmenilo, čo spôsobilo, že najväčší maloobchodní predajcovia na planéte postupujú tak agresívne?

POP vs. POS

Skrátim to, pretože úprimne povedané, je to jednoduchšie, ako to znie vo väčšine článkov.

Predstavte si to ako reštauráciu. POP je tabuľka s fotkou šťavnatého burgera, po ktorej budete hladní. POS je pokladnica, ktorá vám vezme 12 dolárov. Jedna vás núti chcieť. Jeden vám berie peniaze.

To je naozaj všetko. Ak si nepamätáte nič iné: POP je o rozhodnutí. POS je o transakcii.

Čísla, ktoré by vás mali prinútiť venovať pozornosť

Dobre, poďme sa porozprávať o tom, či na niečom z toho skutočne záleží,-pretože viem, že tu nie ste kvôli teórii. Chcete vedieť, či POP pohybuje ihlou.

POPAI (teraz Path to Purchase Institute) sleduje správanie nakupujúcich od roku 1965. Ich štúdia Mass Merchant Shopper Engagement Study z roku 2012 pozorovala viac ako 2 400 nakupujúcich a zistili:76 % nákupných rozhodnutí sa uskutočnilo-v obchode, nie skôr, ako zákazníci prešli dverami.

Do roku 2014 sa toto číslo vyšplhalo na82%v hromadných obchodných kanáloch. Richard Winter, prezident POPAI, povedal niečo, čo ma uviazlo: „Aj keď sme očakávali, že niektorí masoví obchodníci čakajú na rozhodnutie o nákupe do poslednej chvíle, boli sme skutočne prekvapení, keď sme zistili, že 82 % nákupných rozhodnutí sa robí v obchode.“

Nechajte to na sekundu ponoriť sa. Viac ako 8 z 10 nákupov je stále pripravených, keď niekto vojde do vášho obchodu. Všetky tie peniaze vynaložené na televízne reklamy, sociálne médiá a kampane s influencermi-vedú ľudí cez dvere. Ale skutočné rozhodnutie? To sa deje na poličke.

A nehovoríme len o cukríkoch a žuvačkách. Štúdia POPAI ho rozdelila podľa kategórií:

Cukríky a žuvačky: 89 %-miera rozhodovania v obchode

Starostlivosť o pleť: 83 %

Potreby pre domáce zvieratá: 81 %

Víno a liehoviny: 79 %

Dokonca aj kategórie, o ktorých by ste si mysleli, že si ľudia vopred preštudujú-starostlivosť o pleť, krmivo pre domáce zvieratá-majú stále obrovské{2}}rozhodovanie v obchode.

Tu je ďalšie číslo, ktoré považujem za fascinujúce: keď sa v-predajni nachádzal displej s konkrétnou značkou, takmer1 zo 6 nákupovv tejto kategórii išla táto značka. Nie preto, že by bol produkt lepší. Nie preto, že by to bolo lacnejšie. Len preto, že to tak boloviditeľné správnym spôsobom.

Prečo POP funguje: Psychológia, ktorú môžete skutočne použiť

Dobre, takže údaje hovoria, že na POP záleží. Aleprečo? Čo sa vlastne deje v mozgu nakupujúceho, vďaka čomu displej alebo nápis menia jeho správanie?

Rozdelím to na tri mentálne skratky, ktoré nakupujúci používajú-a čo je dôležitejšie, ako si môžete navrhnúť svoj POP tak, aby fungoval s týmito skratkami, a nie proti nim.

Zníženie kognitívnej záťaže

Priemerný americký supermarket má niekde medzi 30 000 a 50 000 SKU. Premýšľajte o tom na chvíľu. Päťdesiattisíc rôznych produktov, všetky súťažia o pozornosť.

Váš mozog fyzicky nedokáže vyhodnotiť každú z nich. Nie je lenivý,-len funguje pod obmedzeniami. Čo to teda robí? Podvádza sa. Vyhľadáva signály, ktoré hovoria „tento stojí za vašu pozornosť“ a všetko ostatné ignoruje.

Čo sa počíta ako signál?

Farebný špliech, ktorý sa láme z okolia

Cenový popis, ktorý je väčší ako ostatné

Pohyb-čokoľvek, čo sa hýbe

Pozícia-úrovni očí získava o 35 % viac pozornosti ako spodnej poličke

Štúdia z roku 2019 uverejnená vJournal of Retailingnašiel niečo zaujímavé. Obchody, ktoré implementovali značenie s jasnou vizuálnou hierarchiou,-v podstate tak, aby bolo jasné, na čo sa treba pozerať ako prvé-uvideli nakupujúci míňaťO 23 % menej času pri hľadaní. Ale tu je to kicker: tí istí nakupujúci hlásilivyššie skóre spokojnostia vlastne onikúpil viac.

To nie je rozpor. Nakúpili viac, pretože neboli vyčerpaní hľadaním. Boli šťastnejší, pretože nakupovanie bolo jednoduchšie.

Toto je dôležitý reframe: dobrý POP nie je o oklamaní ľudí, aby kupovali veci, ktoré nechcú. Ide o to, pomôcť preťaženým ľuďom efektívnejšie sa orientovať pri výbere. Keď znížite kognitívnu záťaž, poskytujete službu.

Čo to teda znamená pre vaše displeje?

Nepridávajte ďalšie informácie. Odčítajte to.Každý prvok na vašom POP by si mal zaslúžiť svoje miesto. Ak máte štítok s logom, názvom produktu, cenou, čiarovým kódom, propagačnou správou a právnym vyhlásením{1}}máte toho príliš veľa. Oko nakupujúceho sa od nej odrazí, pretože neexistuje žiadna hierarchia, žiadne jasné „najskôr sa pozri sem“.

Vytvorte vizuálne prerušenie.Váš displej musí vyzerať inak ako jeho okolie, aby sa zaregistroval ako signál. Rovnakej farby ako polica? Neviditeľný. Rovnaká veľkosť ako všetko ostatné? Neviditeľný. Potrebujete kontrast.

Úroveň očí je nehnuteľnosť. Používajte ho rozumne.Ak platíte za prémiovú pozíciu v regáli, neplytvajte nimi na produkt, ktorý sa predáva sám. Umiestnite tam svoj nový štart. Umiestnite tam položku s najvyššou-maržou. Dajte tam vec, ktorá potrebuje pomoc.

Averzia k strate

Toto je číslo, ktoré väčšinu ľudí stále prekvapuje: ľudia cítia bolesť zo straty niečohodvakrát intenzívnejšieako potešenie zo získania toho istého.

Toto nie sú marketingové žvásty. Je to z práce Kahnemana a Tverského o teórii prospektov-za to získali Nobelovu cenu. Výskum bol stokrát replikovaný v rôznych kultúrach a kontextoch.

Čo to znamená v maloobchodnom prostredí?

Znamená to, že „Ušetrite 5 USD“ a „Nepremeškajte úsporu 5 USD“ nie sú tou istou správou. Cítia sa úplne inak ako mozog nakupujúceho.

„Ušetrite 5 dolárov“ je zisk. to je pekne. Je to pozitívum.

„Nenechajte si ujsť úsporu 5 USD-len dnes“ predstavuje potenciálnu stratu. Váš mozog to číta takto: ak nebudem konať, niečo stratím. A to vytvára skutočné nepohodlie-nízke{5}}nepokoje, ktoré sa nevyriešia, kým si danú vec nekúpite alebo neodídete.

Teraz chcem byť opatrný, pretože to môže byť zneužité. Ak každý jeden nápis vo vašom obchode kričí "ČAS OBMEDZENÝ! NEPREHLIADNITE!" prestáva fungovať. Nakupujúci to vyladia, v horšom prípade sa cítia zmanipulovaní a strácajú dôveru.

Kľúčom je konkrétnosť a úprimnosť.

„Len dnes“ musí byť v skutočnosti iba dnes

„Do vypredania zásob“ by sa malo objaviť len vtedy, keď sú zásoby skutočne obmedzené

„Posledná šanca“ znamená, že je to vlastne posledná šanca

Keď používate naliehavosť čestne, funguje to krásne, pretože skutočne pomáhate ľuďom urobiť rozhodnutie, ktoré by inak mohli odložiť. Keď to použijete nečestne,-spustíte tri mesiace po sebe znamenia „konečný výpredaj“-naučíte svojich zákazníkov, aby vás ignorovali.

Konkrétne čísla prekonávajú percentá.„Ušetrite 15 $“ sa registruje rýchlejšie ako „Ušetrite 15 %“. Suma v dolároch je okamžite hmatateľná; percento vyžaduje mentálnu matematiku. Ak robíte percentuálnu zľavu, pridajte aspoň sumu v dolároch: „15 % zľava - Ušetrite 15 USD na tejto položke.“

Termíny musia byť konkrétne.„Časovo obmedzený“ už nič neznamená. "Končí v nedeľu o 18:00" niečo znamená. Ak používate digital signage, ukážte skutočné odpočítavanie. Znie to nezvykle, ale údaje neustále ukazujú, že to funguje,-pretože je to termínskutočný.

Prečo sú štítky „najpredávanejšie“ hodné zlata

Keď si kupujúci nie sú istí{0}}a väčšina kupujúcich si nie je istá väčšinou produktov{1}}, hľadajú vodítka o tom, čo robili iní ľudia.

Toto nie je správanie oviec. Je to vlastne racionálne. Ak nemáte dokonalé informácie o produkte a vidíte, že si ho vybrali tisíce ďalších ľudí, sú to skutočne užitočné údaje.

Značky „Najpredávanejší“ fungujú. Fungujú značky "Pick Pick". Značky „#1 v kategórii“ fungujú. Recenzie a hodnotenia hviezdičkami fungujú.

Pracovný dokument Harvard Business School z roku 2021 to testoval s vínami. Fľaše označené ako „Najobľúbenejšie v obchode“ videli aNárast predaja o 13,6 %.oproti neoznačeným kontrolám. Víno bolo identické.

To je 13,6% nárast z kusu papiera a niekoľkých slov. Žiadna zľava. Žiadne špeciálne umiestnenie. Len signál, ktorý hovoril, že „to si vybrali iní ľudia“.

Tu to však väčšina maloobchodníkov pokazí: štítky „Najpredávanejší“ umiestňujú na všetko, alebo ich umiestňujú na veci, ktoré v skutočnosti nie sú najlepšie predávané, alebo umiestňujú „Výber zamestnancov“ bez akéhokoľvek označeniaktorézamestnanec respprečovybrali to.

Sociálny dôkaz funguje len vtedy, keď je dôveryhodný. V momente, keď zákazníci pocítia, že „Najpredávanejší“ je skôr marketingová taktika než skutočné údaje, prestane to fungovať.

Buďte konkrétni."Najpredávanejší" je v poriadku. „Najpredávanejší - 2, 847 predaných tento mesiac“ je lepší. „Sarah's Pick - používam to každé ráno“ je ešte lepší, pretože je osobný a špecifický.

Opatrne používajte nedostatok.„Iba 3 na sklade“ je silným sociálnym dôkazom, pretože to znamená, že ho kupujú iní ľudia. Ak sa však na poličke celé mesiace vždy zobrazuje „Zostávajú len 3“, zlomili ste dôveru.

Na recenziách záleží, dokonca aj v kamenných predajniach.Viac maloobchodných predajcov teraz tlačí hodnotenia hviezdičkami a úryvky recenzií na štítky na poličkách. Znie to ako online taktika, ale funguje to aj vo fyzických obchodoch,-pretože ide o rovnakú psychológiu. Ľudia chcú vedieť, čo si ostatní ľudia myslia.

IKEA, ALDI a čo vlastne vymysleli

Dovoľte mi podeliť sa o niečo, čo si myslím, že pri analýze týchto spoločností ľudia vynechajú.

Každý hovorí o usporiadaní showroomu IKEA a genialite „nútenej cesty“. Ale to nie je skutočná lekcia pre POP marketing. Skutočné poučenie je v ich cenovkách.

Keď budete nabudúce v IKEA, pozorne si pozrite, ako píšu informácie o produkte. Neuvidíte:

"Policový diel KALLAX - Drevotrieska s laminátovým povrchom, 77 x 147 cm"

Uvidíte niečo ako:

"Konečne miesto pre všetky tie knihy, ktoré stále zmyslia čítať. KALLAX. 69 dolárov."

Alebo na výstave posteľnej bielizne:

"Počíta sa 800 vlákien. Pretože tretinu svojho života strávite spánkom,-môže byť aj pohodlné."

Toto je problém{0}}riešenia copywritingu na úrovni police. Neuvádzajú funkcie. Priznávajú frustráciu, ktorú už zákazník má, a okamžite prezentujú produkt ako riešenie.

Funguje to vďaka zníženiu kognitívnej záťaže,-ktorú vykonávajú duševnú prácuprezákazníka. Namiesto toho, aby vás prinútili zistiť, prečo by ste mohli chcieť policu, vám povedia: „Hromadia sa vám knihy. Tu je riešenie.“

ALDI robí presný opak-a rovnako dobre to funguje aj pre ich publikum.

Značenie ALDI je takmer brutálne jednoduché. Obrovské čierne čísla. Priame porovnanie cien medzi ich privátnou značkou a národnými značkami. Žiadne obrázky životného štýlu. Žiadna šikovná kópia. len:

"ALDI SimplyNature Mandľové maslo: 4,99 USD. Národná značka: 8,49 USD. Rovnaké prísady. Skontrolujte štítok."

Prečo to funguje? Pretože hlavný zákazník ALDI sa už sám -vybral ako nakupujúci, ktorý si uvedomuje{1}}hodnotu. Netreba ich presviedčať, že lacnejšie je lepšie-vstúpili do ALDI práve preto, že tomu už veria. To, čo potrebujú, jedôkazže neobetujú kvalitu.

Porovnanie{0}}vedľa seba{1}}poskytne tento dôkaz okamžite. Je to sociálny dôkaz (referenčným bodom je národná značka), averzia k strate (ak si kúpite národnú značku „stratíte“ 3,50 USD) a zníženie kognitívnej záťaže (porovnanie je už urobené za vás), všetko v jednom znamení.

Poučenie z oboch nie je „kopírovať IKEA“ alebo „kopírovať ALDI“. Je to toto:váš POP sa musí zhodovať s myslením vášho zákazníka, keď prejde dverami.

Zákazníci IKEA prichádzajú a rozmýšľajú o možnostiach-čím by sa mohol stať môj domov?Takže IKEA POP hovorí o možnostiach.

Zákazníci ALDI prichádzajú premýšľajúc o hodnote-koľko môžem ušetriť?POP ALDI teda hovorí v porovnaní a číslach.

Čo si myslí váš zákazník, keď vstúpi do vášho obchodu? Odpovedá váš POP na túto otázku alebo hovorí o niečom úplne inom?

Statický vs. digitálny: Nie je to buď/alebo

Jedna vec, ktorú často vidím, je, že maloobchodníci si myslia, že si musia vybrať: papierové alebo digitálne. Všetko na obrazovkách alebo sa držte toho, čo funguje.

To je nesprávne zarámovanie.

Statický POP(papierové štítky, akrylové stojany, závesné značky) je lacný, rýchlo sa nasadzuje a nepotrebuje elektrinu. Pre stabilnú-cenu a nízke{2}}kategórie zohľadňovania-sa domnievajú, že koreniny, sponky, základné komodity-papier je stále cenovo{5}}najlepšou voľbou. funguje to. Nie je dôvod opravovať to, čo nie je pokazené.

Digitálny POP(elektronické regálové štítky, LCD obrazovky, priehľadné displeje, kiosky) má zmysel, keď záleží na flexibilite a rýchlosti. Cena sa mení niekoľkokrát za deň? Propagácie, ktoré sa musia okamžite synchronizovať na 50 miestach? Produkty s vysokou{2}}maržou, ktoré profitujú z videorozprávania? To je miesto, kde digitál zarába vyššie počiatočné náklady.

Inteligentný prístup je prideľovanie kategórií-podľa{1}}kategórií:

Ak uvažujete o digitále, nesnažte sa previesť celý obchod naraz. Začnite so svojimi najvyššími-trecími zónami-zvyčajne čerstvými oddeleniami, propagačnými koncovkami alebo sezónnymi výstavami. Toto sú oblasti, v ktorých dochádza k cenovým zmenám najčastejšie, čo znamená, že v nich sú úspory práce najzreteľnejšie a výpočet návratnosti investícií je najjednoduchšie dokázať.

Veci, ktoré môžete skutočne urobiť zajtra

Skôr než skončím, tu je niekoľko vecí, ktoré si nevyžadujú žiadne nové vybavenie-len iný prístup k tomu, čo už robíte.

Zvýšte cenu, zmenšite logo.Nakupujúci strávia pri poličke 3-7 sekúnd. Ich prvá otázka je „koľko?“-nie „akej značky?“ Veľa POP materiálov poskytovaných dodávateľmi dáva logo do popredia, pretože manažérom značky záleží na viditeľnosti loga. Ale nakupujúci nie. Ak k tomu máte čo povedať, zatlačte na cenu aspoň 2x väčšiu ako je veľkosť loga.

„Ušetrite X $“ pred „X % zľava“.Konkrétne čísla sa registrujú rýchlejšie ako percentá. Kahnemanov výskum to potvrdzuje. Ak je na vašich propagačných ceduľkách momentálne napísané „15 % zľava“, skúste otestovať „Ušetrite 15 $“ a uvidíte, čo sa stane.

Poskytnite váhavým kupujúcim predvolenú možnosť.Ak máte na poličke päť SKU a predaj sa sústreďuje na jednu alebo dve, pomôžte nerozhodnutým kupujúcim označením obľúbeného. „Jeden predajca v obchode“ alebo „Najobľúbenejšia voľba“ odstraňuje úzkosť z nesprávneho výberu. Nikým nemanipulujete,-pomáhate mu rozhodnúť sa.

Každá propagácia potrebuje skutočný termín.„Špeciálna cena“ má nulovú naliehavosť. „Špeciálna cena - končí v nedeľu“ je naliehavá. Ak používate digital signage, ukážte skutočné hodiny odpočítavania. Ak ide o papier, vytlačte minimálne dátum ukončenia.

Väčší obraz

Oddialime na sekundu.

Globálne dodávky ESL prekonali v Q3 2024. 100 miliónov kusov. V prvej polovici roku 2025 to bolo takmer 300 miliónov-medziročný nárast o 211,4 %-medzi-ročným nárastom. Grand View Research odhaduje trh na 1,85 miliardy dolárov v roku 2024, pričom sa predpokladá, že do roku 2033 dosiahne 7,54 miliardy dolárov.

Nasadenie Walmartu to poháňa veľa, ale širší signál je, že sa očakáva, že táto vlna podporí prijatie aj medzi ostatnými maloobchodníkmi.

čo to pre teba znamená? Úprimne povedané, závisí to od vašej situácie. „Všetci to robia“ je strašný dôvod na míňanie peňazí. Ale ak máte čo do činenia s:

Zmeny cien pohlcujú prácu podlahy každý týždeň

Chyby v cenách spôsobujúce sťažnosti zákazníkov

Konkurenti, ktorých predajne vyzerajú modernejšie ako tie vaše

Propagácie, ktorých realizácia je logisticky náročná

...tak potom asi stojí za to aspoň prebehnúť čísla.

Zabaliť sa

POP marketing nie je zložitý. Vo svojej podstate je to len toto:v momente, keď sa zákazník rozhodne nakúpiť, dajte mu dôvod povedať áno.

Dôvodom môže byť cena (ALDI). Môže to byť životný štýl (IKEA). Môže to byť efektivita (Walmart). Psychológia je rovnaká-znížte kognitívnu záťaž, využite averziu voči strate, poskytnite sociálne dôkazy-, ale prevedenie by malo zodpovedať myšlienke vášho zákazníka.

Hardvérový-papier, e-atrament, LCD, čokoľvek-je len nosičom. Správa je to, na čom záleží. Najprv to urobte správne.

Ak sa chcete porozprávať o tom, ako by mohol digitálny POP vyzerať vo vašej situácii, alebo sa len chcete uistiť,-skontrolujte, či to dáva finančný zmysel,radi sa porozprávame. Žiadna povinnosť. Niekedy je odpoveďou „zatiaľ sa držte papiera“ a my vám to povieme, ak je to pravda.

 

Rýchle odkazy, ak chcete prehliadať

 

Elektronické štítky na police
E-atrament, 2,66" až 7,3", 5+-ročná batéria

LCD policové displeje
28" až 49,5", jedna alebo -dvojitá plocha

Priehľadné obrazovky
27x10" a 42x23", dotyk voliteľný

Samoobslužné{0}}kiosky
Dotykové terminály